Da weiss man, was man hat.

Manche reden von Claim. Andere von Payoff. So oder so meint man dasselbe: eine griffige Aussage als Unterzeile.

Sie soll etwas auslösen – deshalb «Payoff».

Sie soll das Versprechen, das Sie – Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Marken – machen, auf den Punkt bringen.

Sie soll die Differenzierung zur lieben Konkurrenz – den «Mitbewerbern» – verbal verdeutlichen.

Migros. Ein M besser. Coop. Für Dich und mich.

Viele Claims sind der Ausgangspunkt für ganze Kommunikationsstrategien. Als die neue Airline SWISS flügge wurde, gewann die Agentur Jung/von Matt den Wettbewerb («Pitch») um das Werbebudget mit dem Claim «Destination excellence» – weil die Crew um André Dosé dort gerne gelandet wäre.

Viele Claims werden entweder nicht oder zu wenig wahrgenommen. Oder schnell wieder vergessen. Als Dosé weg vom Fenster war, war auch das Geld aus der Staatskasse weg. Und der Claim. Swiss wurde deutsch – und startete einen Vernebelungsversuch: mit dem Claim «SWISS made».

Es gibt auch Claims, die Jahrzehnte überleben. Und deshalb zum substantiellen Teil der Marke werden.

Ihr guter Stern auf allen Strassen.

Das weiss man, was man hat.

Schön, wenn ein Kunde – und die Agentur(en) – einen derart langen Atem haben. Entsprechend sind wir stolz, dass ein Claim aus unserer Küche über 20 Jahre in aller Munde war: Das Rezept heisst Findus.